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海尔值得放手一搏吗?

来源:第一财经周刊

  海尔可以借助GE既有的网络,将海尔白电送入更多美国人的家庭,但是这部分增长足以抵消GE白电当前的销售颓势吗?

  石磊

  在公司所做的事情中,很少有比大规模并购更令CEO们感到如履薄冰的了,尤其是跨国并购。

因为这通常意味着孤注一掷的豪赌、彻夜难眠的挣扎,以及不同政治、文化的非议和刁难。

  海尔集团的CEO张瑞敏正处于上述状态中。在得知杰夫·伊梅尔特将GE白电业务委托给高盛全球寻找买家后,他感叹道“这是海尔最好也是最后的进入美国市场的机会”。这倒也是,两年前,他就错过了收购美国美泰克的交易,最后让惠而浦以17亿美元得手。

  在美国白电市场,类似美泰克这样的并购机会,已经越来越少。美国的本土家电品牌始终占据着卖场里主要的地位,全球最大白电厂商惠而浦、西尔斯旗下的楷模(Kenmore)、GE、美泰克等成熟家电品牌牢牢把持着绝大部分市场份额,来自欧洲、日韩、中国等其他国家的家电产品总共还占不到10%的市场份额。GE是目前美国白电市场排名前五中唯一有可能出售的品牌。

  多年来,海尔在美国销售的冰箱、洗衣机等家电产品都定位于中低端客户,并被经销商们摆在店里不起眼的角落,而GE旗下冠以GE Profile和Hotpoint品牌的高端家电则通过与房地产开发商们的良好关系,在“精装修”的环节就被送进富裕的中产阶级家庭,这令海尔、LG、三星等外国白电厂商们眼热不已。

  不过,成也萧何,败也萧何,美国最近的次贷危机和楼市低迷,让开发商们不得不勒紧腰带过日子,房屋建设数量锐减,GE的白电销售也大受打击,最终让伊梅尔特痛下决心剥离这部分业务。

  但是,这不是一笔便宜的买卖。其规模将远远超出联想12.5亿美金收购IBM个人电脑事业部的交易,GE委托高盛开出的价码是50亿至80亿美金——考虑到还有其他品牌感兴趣,最后的成交价格可能还会高于这个数字,海尔显然不可能从腰包里掏出这么多钱直接认购。

  资金确实是个大问题,但还不至于太困难。与联想收购IBM时候相比,海尔跨国并购的融资环境已经有了空前的改善。中国的主权基金以及部分银行正在积极走出国门,它们甚至乐意和国外各式机构合作。有消息称,海尔已经同国家开发银行等积极沟通。

  真正需要张瑞敏思索的是,押上几百亿搏上这一把到底值不值得?

  GE白电在美国有良好的品牌影响力、完善的营销团队,对于外来者海尔来说,这是一笔可观的财富——海尔可以借助其既有的网络,将海尔白电送入更多美国人的家庭,提高市场份额,但是这部分的增长足以抵消GE白电当前的销售颓势吗?GE对GE品牌也一直爱护有加,如果出售白电业务,也可能考虑只给几年的品牌使用权,竞购者们到底能够在美国把GE身上的光环揽到几成?

  对海尔来说,并购带来的更大的机会可能来自于中国而非美国。收购下GE白电,海尔能够获得其研发团队,这对缺少核心技术的中国家电制造来说,可谓久旱逢甘霖,让海尔从单纯的制造大企业向一个强势企业转变。

  GE的白电业务从未进入中国,如果海尔将能这个品牌拿到中国作为高端推出,借助海尔在国内强大的销售网络和团队,获得成功的概率还是很高的——事实上,海尔已经开始在运营旗下一个独立的家电品牌“卡萨帝”,试图向高端突破,但是这个品牌跟GE的品牌号召力相比显然不是一个级别。

  用中国市场的利润来给美国市场“吊命”,等待美国房地产市场的回暖、家电业务的振兴,也是一个不错的选择。

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